长城汽车董事长扬言5年6000亿营收！是胸有成竹还是夸夸其谈？

曾在去年高呼“命悬一线”的长城汽车再次“语出惊人”。

“至2025年，长城汽车将实现年销售400万辆、新能源汽车占比80%、营业收入超6000亿的目标。”6月28日，河北保定，长城汽车2025战略发布会上，董事长魏建军对外定下如此规划。

上述消息立即引发了行业内部激烈讨论，捧场者甚多，质疑声也此起彼伏。有业内专家直言，长城汽车的目标“难度很大”！

财报显示，2020年长城汽车销量约111万辆，同比增幅4.8%；其中新能源汽车销量共5.7万辆，占比仅5.14%。外界的普遍困惑是，长城汽车如何实现这个看起来如此遥远的目标？

另一边，近两年间，长城汽车屡次因营销出圈。除了董事长的“惊人”语录外，长城汽车相继推出了多款颇具“争议”的网红车型。4月的上海车展上，曾经的“硬汉”代表已经以“网红车企”自居。

这样的转变背后，是长城汽车正处于转型的艰难时刻。

5年6000亿“小目标”

又是一年初夏，不再担忧“是否能挺过今年”的魏建军有了新“焦虑”，这一次，他想带着长城汽车领跑。

“中国汽车品牌的机会，只有一次”，魏建军说道。

一如2016年推出以个人姓氏WEI命名的“高端系列”，新战略发布会上的魏建军意气风发，给长城汽车描摹了一个5年年销400万辆、新能源汽车占比80%、营业收入超6000亿的蓝图。

这样的目标有多遥远？

从行业角度来看，去年年底中汽协曾预测，到2025年国内汽车年销量将达到3000万辆，年复合增长率约4%。彼时，业内人将中汽协的这一预测称为“最乐观的预测”。

据公开信息，工信部在2019年12月发布的《新能源汽车产业发展规划（2021-2035）》征求意见稿中明确“至2025年我国新能源汽车销量占比达25%左右”。以中汽协预测数据计算，对应销量约720万辆。

这意味着，如果长城汽车可以完成5年目标，介时，长城汽车将成为国内新能源汽车市场的绝对龙头，独占42%的市场份额。

中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光向老虎财经给出了另一组数据：“《新能源汽车产业发展规划（2021-2035）》提出到2025年，新能源汽车新车销量将达到汽车总销量的20%，约600万辆，长城如果每年有300万辆新能源汽车，将占一半。”

如此计算或存偏颇，近三年间，长城汽车一直致力于走出中国，发力国际市场。

将全球市场悉数考虑在内，根据高盛《2025年全球电池市场发展趋势和展望报告》，预计2025年全球新能源汽车销量将达到1843万辆，较2019年229万辆增加约7倍，年均复合增长率为40.6%。以此为基准计算，长城汽车计划中的320万销售量也将占据全球约17%的市场。

如此远大的目标面前，长城汽车的底色如何？2020年年报显示，当年全年长城汽车销量共111万辆，其中新能源汽车不足6万辆。按魏建军的规划计算，这意味着5年后，长城汽车的销售增幅将达5500%。

5年超50倍的增幅，贾新光直言，“难度很大！”

在长城汽车内部看来，魏建军提出的目标理论上有实现的可能。接受业内媒体采访时，长城内部人士表示，长城汽车要达到年销400万辆，至少要占据中国10%以上的市场份额。这部分市场份额可能来自中车企的出清，甚至是争夺合资车企的份额。

对此，贾新光持怀疑态度，其表示：“能从谁的口中夺食呢？日、德、美都在发力，自主品牌目前占市场40%，大约1000多万辆，长城要占400万辆，其它十几大集团就600万辆？”

“泰国和印度的项目，都是通用放弃的，原因是不盈利。” 对于长城在印度以及泰国建厂的消息，贾新光补充道。

沉迷“网红”出圈，长城汽车营销成“瘾”

“魏建军喝衡水老白干，70度。”

听到魏建军定下的5年6000亿目标，一位业内人士如此调侃道。

在一些业内人士看来，长城汽车的此次战略大会，噱头的意味更大。沿着长城汽车近几年的发展路径探寻，昔日以皮卡和SUV出圈的“硬汉”企业，正在成为一家热衷于“营销”的“网红车企”。

据长城方面透露，在6月28日开展的汽车大会上，长城汽车携超百种专利技术亮相现场。其中包括一项“黑科技”——胶原蛋白出风口。

在宣传中，该项技术由长城汽车与日本北海道大学联合开发，将会首次搭载到欧拉品牌车型上，其最快将于今年开始量产使用。

“可以实现驾乘人员用车时面部皮肤滋养、消皱、修复、改善干枯发质，医美级配方，效果显著，同时采用模块化设计，更换便捷。”

这一次，长城汽车翻车了。有网友指出，因胶原蛋白为大分子有机物，长城汽车声称的该技术实为智商税。还有网友在社交网站调侃，"上车刘能，下车刘亦菲"。

这边胶原蛋白模块炒得火热，那一边，欧拉汽车相关负责人却回应称，对"胶原蛋白出风口"的相关信息不清楚。

这是长城汽车近两年营销操作的冰山一角。

4月19日，上海车展，长城汽车的展区屏幕上写着一行大字“第一网红品牌”，这是长城汽车对过去一年多以来营销案例的直观总结。

以长城汽车的看家品牌哈弗为例，长城推出了哈弗大狗、初恋、赤兔等系列。而为了讨好女性受众，长城还推出了欧拉系列车型。去年三月，欧拉品牌营销总经理余飞，在一次活动上直言，欧拉未来将努力吃好女性这碗“软饭”。

从欧拉车款的命名规则可以窥见长城汽车的“小心思”。除了用“缪斯版”“维纳斯版”“雅典娜版”等希腊女神做命名外，对于车款的颜色，长城方面也借鉴了女性日常用品作为营销思路，包括“布偶白”“暹罗黑”“高跟红”等等。

定价10万档位的欧拉好猫帮助长城汽车实现破圈和增收的双重目标。最新产销数据显示，2021年前5月，欧拉品牌累销41756辆，同比增加了514%。光环与争议相伴而来，出圈之后，欧拉和长城旗下另一网红车款坦克300又被消费者质疑外观与某些大牌过度相似。

层出不穷的营销手段折射出长城汽车的经营焦虑。

今年一季度，长城汽车实现营业收入311.17亿元，环比下降24.41%；归属于母公司所有者的净利润为16.39亿元，环比下滑40.93%。

显然，最高售价仅15万元的欧拉并不能撑起长城汽车的经营基本盘。

长城汽车的“背水一战”

在长城的经营思路里，欧拉所承担的任务更多是“薄利多销”，为此管理层给欧拉定下了百万级的销量目标。

计划赶不上变化，4月，全球芯片产能告急。作为新能源汽车的核心部件之一，芯片的短缺直接导致全球各大新能源汽车厂商产能下降。

同期，有多家业内媒体爆料，长城汽车遭遇产能瓶颈，5、6月两月重庆永川、徐水两大生产基地面临停产，波及包括哈弗H6、长城炮、坦克300等在内的多款热门车型。

随后，长城汽车发布澄清公告称，长城汽车重庆、徐水两大生产基地并无停产计划。并坦言，长城汽车目前面临着芯片供应紧张的情况，工厂生产受到一定程度影响，但均未停产。

体现在具体产品的销售层面，据长城WEY官方信息，3月末开始长城汽车的热门车款坦克300就已经暂停接单，直至4月，才重新恢复。

另一边，受芯片影响的欧拉好猫则没这么幸运。目前，多个车友论坛中，各地购车客户纷纷表示，欧拉好猫提车要等两个半月之久。

有专家认为，其或因欧拉系列的定位相对较低端，盈利空间有限。因此，有限的芯片将让位于作为新业务的坦克300以及其他中高端车型。

不过，除了坦克300外，目前长城汽车的中高端品牌销量正面临瓶颈。5月产销报告显示，WEY品牌当月销量仅有3011辆，较去年同期减少近40%。

疲弱早有端倪，2018年至2020年三年间，WEY全线销量分别为13.9万、10万以及7.9万，连年下滑。

高端车市场难拓，这是自主品牌都在面临的问题。业内专家指出，自主品牌汽车一直以低价大市场，后来又有性价比的说法，要想改变定位就很难。

“国际上，大众、丰田都是大名牌，但是他们的高端车也不成功，比如辉瑞。高端品牌需要市场认可，需要消费者有很好的体验，不是把价格抬上去就行了。”

第三方车辆质量网站上“车质网”显示，有关WEY系列车型的投诉高达848条；同为SUV的理想ONE仅收到96条。

“同一档产品，自主品牌要比合资品牌价位低，所谓的高端，其实也就是打折的外资品牌，比如以20万的价格卖国外30万的产品，仍然是低价策略。”

长城汽车官网显示，长城全系列汽车补贴后价格恰好处在这一档位之下。

另一边，曾帮助长城汽车站稳中国自主品牌前三甲的哈弗系列也面临销售滑坡的窘境。实际上，最近几年间，传统汽车厂商逐步放弃燃油车的声音时有出现。

销售数据显示，过去几年间长城汽车的销量始终处于波动状态。2017至2019年分别为107万、105万、106万辆。其中，哈弗分别贡献了约85万、76万和76万的销量。2020年，哈弗销量进一步降至约75万量。

与此对应，长城汽车最近三年营收分别约为978.00亿、951.08亿以及1033.08亿；扣非净利润分别为38.89亿、39.87亿以及38.36亿元。无论是营收还是净利润也都呈现出波动状态。

雪上加霜的是，随着新能源汽车行业愈加喧嚣，如果长城不去押注新能源，就终将如同众泰、力帆一样被时代抛弃。

“中国汽车品牌，要想实现真正意义上的超越，只有在这三至五年的时间里，快速放大优势，才有可能在新能源和智能化这个新赛道上领跑。”

如魏建军所言，留给长城转型的时间所剩无多。