业绩失速背后，洋河股份正在经历渠道调整阵痛

4月29日，洋河同时发布了年报和一季度报，2019年公司实现营收231.26亿，同比-4.28%；归属上市公司股东净利润73.83亿，同比-9.02%；2020年一季度营收92.68亿，同比-14.89%；归属上市公司股东净利润40.02亿，同比-0.46%，扣非净利润为32.02亿，同比-15.96%，主要是因为中银证券上市带来9.46亿公允价值变动所致。

 

这份年报和季报的表现在对比同行业龙头茅五泸来讲，并不出色。但二级市场上今日洋河股价高开4个点并一路走高，截止收盘涨7.81%。有投资者认为这份年报和季报超预期，并且认为洋河在“藏利润”，主要是因为预收款大增至64.32亿。

 

自去年5月份洋河被曝出渠道库存高企之后，其在二级市场上的表现则稍显落寞。2019年公司股价上涨21%，同期食品饮料板块上涨74%，而白酒板块上涨103%。曾经的行业老四泸州老窖也“高喊”重回三甲，这无形当中给了洋河巨大的压力。

 

曾经靠着渠道优势一路过关斩将，由一家居于江苏宿迁的地方性酒企经过不到20年的时间成为一家全国性的酒企，位列白酒老三。然而渠道优势逐渐被同行效仿，往日的优势却变成今日掣肘，颇有“成也渠道，败也渠道”之意。

 

 

业绩失速，成也渠道，败也渠道？

 

2003年，公司推出蓝色经典系列，通过效仿徽酒成功的“盘中盘“模式，以核心酒店为营销起点，动员其力量将产品推荐给核心消费者，逐渐促成目标消费群对洋河产品的消费偏好。2004年设立办事处，服务于终端，2005年，在“盘中盘”模式的基础上推出“4×3”营销模式。

 

2007年公司确定全国化战略，以华东市场为依托，进军全国市场，营销上实行“1+1”渠道模式，打造“天网工程”“金网工程”等， 凭借“4x3”渠道营销模式与厂商“1+1”模式的创新及推进，公司以蓝色经典为代表的中高档产品在2009年已经达到超过31亿元的销售规模，在2007-2009年间保持每年50%以上的同比增速。

 

2009年公司登陆深交所，此后几年，洋河营收继续高速增长。2009-2012年，营收分别为40.02亿、76.19亿、127.41亿、172.70亿，分别同比增长49.21%、90.38%、67.22%、35.55%。如此高的增长速度在白酒行业实属一匹黑马。

 

2012年限三公消费，高端白酒消费占比近半的政务消费场景消失，消费量断崖式下降，渠道库存高企，经销商恐慌式抛货致高端白酒价格崩盘，2013-2014年洋河股份业绩出现下滑，但凭借着超强的渠道把控力，下滑幅度显著小于可比公司，在2015年便走出调整，营收开始正增长。

 

根据年报，2012-2015年，洋河股份深度管理7000多家经销商，直接控制3万多地面推广人员；2016-2017年，公司与8000多家经销商合作，拥有3万多名地面推广人员；2018年，公司与近1万家经销商合作，拥有3万多名地面推广人员。

 

不难发现，在2016年和2018年，洋河股份的经销商队伍规模有了两次明显的提升，2016年新增经销商1000家左右，2018年规模进一步扩充了约2000家。在如此大范围的扩充下，公司的管理半径也增大了，这对管理层是一个不小的考验。

 

与此同时，经历过三公消费之后，一些酒企开始重视渠道，纷纷效仿洋河对渠道进行改革，并且借着白酒景气周期加大费用投入提升经销商的利润。而洋河股份渠道模式的问题在于将经销商功能弱化，定位为配送商，与经销商追求利润、谋求发展的本性相违背。一旦市场上出现能够为其提供高利差和利润总额的产品(如今世缘、泸州老窖)，经销商自然乐于推荐和销售渠道利润弹性大的品种。

 

渠道压货另一个原因便是销售刚性考核制，有报道称“一个月完不成谈话，两个月完不成降职，三个月完不成免职”。在如此强的考核压力下，销售人员便一味的向经销商压货以完成自身的考核目标。

 

在多因素的积累下，2019年5月，洋河主动曝出渠道库存问题，很显然，这次曝出的问题是前些年激进的后遗症。在渠道问题出现之后，洋河提出要重整经销商队伍，建立新型厂商关系，向 “一商为主，多商为辅”战略进行转型。同时，通过调整出厂价、季度返利和年度返利，采取柔性考核制度，提高渠道利润等政策，建立更加融洽的厂商合作模式，增厚渠道利润，清除渠道库存。并在6月份开始控货，目的便是为了让渠道库存归于合理。

 

而控货带来的最主要的影响便是营收和净利润的下滑。2019年三季度单季，洋河营收50.99亿，同比下滑20.61%；四季度单季度营收20.29亿，同比下滑36.49%。

 

营销体系调整半年后，2019年12月份，有券商调研南京经销商，渠道改革后，洋河对于渠道经销商给予返利，海之蓝一瓶给了4块，天之蓝一瓶给了8块返利，经销商利润比之前要好一些。网点海之蓝利润不高，海之蓝网点拿货价115-118元，大的网点115元，小的118元，零售价120左右。天之蓝拿货价260元，零售价280元，一瓶20块利润。

 

在调整渠道利润的情况下，经销商的利润也并不高，可想而知，在未调整之前更低，这样也就能够理解为何终端销售热情不高。

 

 

“换帅+回购”组合拳挽回“颓势”

 

就在爆出渠道调整后的不久，2019年7月15日，洋河股份第六届董事会第七次会议，聘任刘化霜为公司副总裁。刘化霜历任江苏洋河酒业有限公司市场部部长、副总经理兼洋河蓝色经典总经理，江苏洋河酒业有限公司总经理，公司党委常委、战略研究总监，江苏苏酒实业股份有限公司常务副总经理、党委副书记，苏酒集团贸易股份有限公司党委书记、副董事长。

 

现任公司董事、常务副总裁、党委常委，苏酒集团贸易股份有限公司党委书记、董事长。

 

选择刘化霜成为营销负责人主要是其能力突出，曾带领洋河营销团队攻下南京市场，此外，江苏省内的大经销商都是跟刘化霜一起成长起来的，有一定的群众基础。

 

值得注意的是，刘化霜不直接持有公司股份，持有江苏蓝色同盟股份有限公司0.9091%的股份，而江苏蓝色同盟股份有限公司持有公司21.44%的股份，为公司第二大股东。搜狐酒业统计，刘化霜间接持有公司0.19%的股份。

 

就在刘化霜负责营销之际，市场有传闻朱伟被“下课”。2020年1月17日洋河股份发布公告称，公司副总裁朱伟因个人原因，申请辞去公司副总裁职务，辞职后将不再担任公司任何职务。朱伟2000年进入洋河股份，历任人力资源部部长、市场部部长、市场总监、战略研究总监等职务。2015年，朱伟升任副总裁，2016年7月到2019年6月兼任销售公司总经理。

 

从朱伟担任销售公司总经理的时间来看，渠道问题出现在其任期，与他有一定关系。

 

渠道的调整必定带来营收和净利润的下滑，2019年三季度公布业绩，单季洋河营收50.99亿，同比下滑20.61%；净利润15.65%，同比下滑23.07%。与此同时，或许是业绩不尽如人意，洋河同时抛出了一份业绩回购报告。

 

公司发布股份回购方案，回购资金总额不低于10亿元且不高于15 亿元，回购价格不超过135元/股，若按金额上限和价格上限进行测算，预计可回购约1111万股，占公司总股本的0.737%，回购股份将用于对公司核心骨干员工实施股权激励或员工持股计划，截止3月31日，公司已累计回购股份537万股，使用资金总额为5.01亿元，对应均价为93.21元。

 

 

多产品矩阵结构失衡，省内面临今世缘竞争

 

洋河股份走的是多产品矩阵路线，同时覆盖高中低端产品，高档产品有包括梦之蓝M9、手工班、M6；次高端产品牌有梦之蓝M3、M1，天之蓝等；中低端产品有海之蓝、双沟系列。其中100-300元价格带有大单品海之蓝和天之蓝，蓝色经典系列M3主打500元左右的价格带，承接海之蓝和天之蓝消费升级。M6主导600元以上价格带，而M9定位超过 1000元。

 

根据2018年洋河股份业绩发布会的数据，2018年海之蓝64亿；天之蓝45亿；梦1和梦3合计32亿；梦6计25亿；梦9和手工班7亿。对于洋河来说，其倚重的还是中低端产品海天，中高端产品还没有出现放量的迹象。

 

在中高端未进入放量阶段，却面临省内强劲对手今世缘的竞争。根据今世缘2019年年报，其营收为48.74亿，同比增长30.28%。而洋河股份2019年省内营收110亿元，同比下滑10.67%。虽然在总量上有一定的差距，但是从营收的增速上来看，显然今世缘的增速远高于洋河。

 

而江苏白酒的体量是稳定的，既然洋河营收在下降，那么它丢失的份额要么是被今世缘所抢夺，要么是被其他白酒所抢夺。

 

今世缘主要以省内为主，洋河显然是其最大的竞争对手，而且从今世缘的产品矩阵来看，跟洋河股份都有竞争。今世缘国缘淡雅与海之蓝竞争；国缘对开与天之蓝竞争，国缘四开与梦3竞争；国缘K5与梦6竞争。

 

在中高端还未出现放量的情况下，中低端不仅面临库存压力，还面对省内今世缘的竞争，再加之今年疫情的影响，洋河的渠道调整似乎再次面临困境。